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Analisi dei percorsi di loyalty nel settore service automotive: SEAT

8 ottobre 2015

“It is not the employer who pays the wages. Employers only handle the money. It is the customer who pays the wages.”

Henry Ford

Come afferma Henry Ford, il fondatore dell’industria automobilistica, la centralità del cliente nei processi di conoscenza e di decisione aziendali è ormai evidente anche nel settore automotive. Il CRM, Customer Relationship Management, sta assumendo un peso sempre più notevole all’interno delle scelte manageriali, poiché conoscere e saper agire sul bacino clienti è una leva fondamentale del marketing, specialmente in un’ottica di lungo periodo.

A partire dall’esigenza aziendale di estrapolare informazioni utili dai database dei clienti del service Seat, in questo elaborato l’obiettivo di ricerca è stato trovare dei percorsi di loyalty seguiti dai clienti fedeli al Service di Seat. Con questo proposito, sono stati perciò creati dei pacchetti di manutenzione ordinaria per poi poter ricavare delle probabilità di passaggio in officina per ciascun pacchetto.  Le varie probabilità attribuite ad ogni cliente hanno permesso di classificare quest’ultimo in un gruppo composto da clienti omogenei per peculiarità al loro interno e differenziati dagli altri segmenti, definiti da propensioni diverse al passaggio officina per ciascun tipo di manutenzione.

Dai risultati dello studio, seguendo un’ottica customer-oriented, emerge che è opportuno che Seat adotti strategie personalizzate in grado di mantenere la fedeltà dei clienti che passano in officina e di fidelizzare quanto più possibile i restanti. Le implicazioni manageriali derivanti possono rappresentare il punto di partenza per lo sviluppo di strategie CRM migliorative del service, utilizzando l’indice di fedeltà ottenuto per campagne aziendali di marketing, di retention ed eventualmente di cross-selling o up-selling, cercando di differenziare le offerte per ciascuna tipologia di intervento e per possibili prodotti correlati alle stesse.

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